Google Analytics : pourquoi il ne faut surtout pas se fier au taux de rebond (ou en tout cas : pas tel quel)

par le 02.05.13

Dans cet article, je propose de faire un point sur le taux de rebond dans Google Analytics. On verra notamment pourquoi cet indicateur webmarketing, pris tel quel, est complètement inutile, biaisé et trompeur dans la plupart des cas.

Dans une seconde partie, publiée séparément, j’explique comment corriger ce taux de rebond, et comment savoir si vos visiteurs lisent réellement votre contenu à l’aide de Google Analytics.

Google Analytics, l’ami des webmasters

Google Analytics. L’outil d’analyse de trafic par excellence, utilisé par la plupart des webmasters, partout dans le monde.

Il faut dire que la promesse est belle : un outil gratuit, made in Google, qui permet à chaque webmaster de savoir ce qui se passe sur ses pages…

Les questions auxquelles on peut répondre à l’aide de Google Analytics semblent sans limites.

– D’où viennent les visiteurs ?
– Quels pages visitent-ils le plus ?
– Quelle proportion d’entre eux réalise les objectifs fixés ?
– Quels canaux apportent le trafic le plus facile à convertir ?

… mais un ami dont il faut se méfier

Sauf qu’il y a un hic.

Malgré son apparente accessibilité (« je place le code, et je regarde les chiffres que me sors GA »)…

… Google Analytics est un outil BIEN PLUS COMPLEXE qu’il n’y parait.

Néophyte, on a vite fait de crouler sous les données dont on ne sait pas quoi faire…

Pire encore : on a vite fait de vouloir tirer des conclusions hâtives de données mal maîtrisées… ces conclusions pouvant aboutir à des actions webmarketing complètement contreproductives.

L’exemple le plus flagrant est le taux de rebond.

Taux de rebond, les bases

Le taux de rebond (« bounce rate » en anglais), est sans conteste l’un des indicateurs les plus surveillé… et sans conteste, le plus trompeur dans l’industrie du webmarketing.

D’après Google, le taux de rebond est le pourcentage de visites « au cours desquelles l’internaute n’a consulté qu’une seule page de votre site ».

bounce-rate-sm

source : http://blog.kissmetrics.com/bounce-rate/

Autrement dit, c’est la proportion « d’entrants » qui repartent sans avoir visité d’autres pages sur votre site.

Avinash Kaushik, expert Google Analytics, a eu cette formule qui a marqué les esprits, et qui traduit bien l’esprit de ce que signifie (ou devrait signifier ?) le taux de rebond :

« I came, I puked, I left »

… qu’on pourrait traduire par

« J’ai atterri ; j’ai vomi, je suis reparti ».

Il est donc assez communément admis que le taux de rebond est LE kpi qui mesure l’incapacité d’une page à capter / retenir l’attention de l’internaute.

L’intérêt pour un webmarketeur ?

En faisant un suivi attentif du TR de ses pages, on va pouvoir repérer celles qui méritent d’être optimisées

  • soit dans le fond (qualité, attrait et lisibilité du contenu)
  • soit dans la forme (design, lisibilité)
  • soit quant à la qualité du trafic qu’elles reçoivent (canaux d’acquisition, cohérence du contenu avec la promesse, SEO mal ciblé,…)

Jusque-là, pas de problème. Sauf que…

Taux de rebond : we’re (all) doing it wrong

Si je récapitule la perception communément admise du TR :

  • « Un TR élevé veut dire que la page ne donne pas envie à l’entrant de rester sur le site, et c’est grave »

Sauf que dans la pratique, cette perception du taux de rebond est fausse.

Pire encore :

le TR calculé par Google Analytics est parfaitement inutilisable.

Et voici pourquoi.

1.
Confusion Taux de rebond vs Taux de sortie

La première raison pour laquelle pas mal de gens font une mauvaise interprétation du TR, c’est qu’il est souvent confondu avec son cousin, le Taux de Sortie.

Un exemple simple.
Vous exploitez le site www.faireduvelo.com

  1. Un visiteur cherche « Guide d’achat VTT » sur Google, il arrive sur votre page « Acheter un VTT ». Pour une raison X ou Y, il ferme votre page (et retourne sur Google, par exemple). C’est un REBOND : il est entré ICI, il est ressorti ICI.
  2. Un visiteur cherche « VTT » sur Google, il arrive sur votre page d’accueil. Depuis votre page d’accueil, il se rend sur votre page « Acheter un VTT », puis ferme son navigateur. C’est une SORTIE : il est entré AILLEURS, il est sorti ICI.

Peu d’utilisateurs de Google Analytics font cette distinction.

Le réflexe de beaucoup est de croire que le taux de rebond s’applique à toutes les visites reçues par une page, lorsqu’en réalité, il ne s’applique qu’aux visites ENTRANTES (visites dont cette page est la première page visitée).

Conclusion :

  • Le taux de rebond d’une page (limité aux entrants) indique dans quelle mesure cette page correspond au besoin immédiat de l’entrant… et vous donne donc des informations sur votre trafic, sur votre message, etc.
  • Le taux de sortie (plus large) d’une page indique dans quelle mesure la page est apte à inciter le visiteur à prolonger sa navigation.

La différence peut paraître subtile, elle ne l’est pas tant que ça.

  • Cela permet de ne pas voir des incendies là où il n’y en a pas : non, un taux de rebond de 60% ne veut pas dire que 60% des visiteurs d’une page s’en échappent.
  • Cela permet de comprendre pourquoi le taux de rebond peut varier énormément d’un jour à l’autre : c’est juste que le trafic entré sur cette page a varié, et qu’il s’est comporté différemment des entrants des jours précédents (un visiteur n’égale pas un autre !).
  • Cela permet surtout de regarder au bon endroit pour déterminer si oui ou non, la page est bien conçue et attrayante : c’est bien le taux de sortie, plus stable et représentatif, plutôt que le TR (traduisant uniquement la réaction des entrants) qu’il faut regarder.

J’ai posé la question rapidement autour de moi : sur 15 webmasters interrogés, tous utilisateurs de Google Analytics, et tous professionnels du web, seuls 4 d’entre eux faisaient clairement cette distinction entre TR et TS.

2.
Un rebond (au sens classique du terme) n’est pas forcément une mauvaise chose

Il est communément admis qu’un rebond est un signal négatif.

Mais qui a décrété qu’il était négatif qu’un entrant quitte le site sans avoir visité d’autres pages ?

Cette information seule ne veut rien dire : elle ne tient absolument pas compte du temps passé sur la page, qui lui pourrait traduire l’intérêt de l’entrant pour votre contenu…

L’expression de Avinash Kaushik « I came, I Puke, I Left » explique bien ce que devrait mesurer le TR.

…mais ce n’est pas ce que mesure le TR de Google Analytics.

Ce que mesure GA en réalité, c’est

« J’ai atterri … je suis reparti ».

… et rien d’autre.

  1. Notez la disparition de « I puked » : GA n’a aucun moyen de déterminer pour quelle raison part l’internaute, si c’est par rejet, frustration ou parce qu’il a trouvé ce qu’il cherchait.
  2. Notez les points de suspension : ils traduisent le fait que Google ne fait pas la différence entre l’entrant qui rebondit au bout de 2 secondes, et celui qui rebondit au bout de 8 minutes.

Autrement dit, le TR de GA ne fait aucune différence entre :

  • L’internaute qui arrive sur votre page, et repars presque immédiatement
  • L’internaute qui arrive sur votre page, prend le temps de la lire attentivement, puis repars

Pour GA, peu importe le temps passé sur vos pages, et peu importe que l’internaute ait lu chacun de vos mots, s’il s’en va : c’est un rebond…

Du coup, impossible de savoir si le TR élevé traduit :

  • Une page qui rebute l’entrant (négatif)
  • Une page qui attire du trafic mal ciblé (négatif)
  • Une page qui répond immédiatement au besoin de l’entrant (positif)
  • Une page qui intéresse l’entrant, qui marquera son esprit, qui le fera revenir plus tard… mais qui pour une raison X ou Y a été la fin de sa navigation pour l’instant (positif)

Bref : déduire d’un taux de rebond élevé que la page ne répond pas au besoin immédiat de l’entrant est donc une conclusion très hasardeuse… à plus forte raison si on confond TR et TS, et qu’on croit que le TR concerne tous les visiteurs de la page.

=> Le TR « de base » de Google Analytics est tout sauf utilisable en l’état… à moins de trouver un moyen de l’ajuster ;)

3.
Le TR peut trop facilement être biaisé

Autre raison pour laquelle le Taux de Rebond donné par Google Analytics est piégeux : une mauvaise configuration de l’outil et de vos pages peut complètement fausser le calcul du taux de rebond.

Parmi les principales cause de TR erroné :

  • Un code de suivi mal posé ou mal configuré sur vos pages
  • Des évènements mal configurés

Evènements ?
Pour faire simple :

  • Google Analytics permet de mesurer certaines actions réalisées par l’internaute sur vos pages (clic sur un bouton, téléchargement d’un fichier, validation d’un formulaire, etc) : il suffit de faire remonter un « évènement » à Google pour qu’il le prenne en compte.
  • Par défaut, le déclenchement d’un évènement a pour effet d’annuler la prise en compte de l’éventuel rebond de l’internaute.

Si l’internaute arrive de Google, télécharge votre dernier livre blanc, puis quitte votre site, il ne compte donc plus comme un rebond.

Dans le cas d’une action volontaire et significative, cela a du sens.
Par contre, certains évènements peuvent se déclencher tout seuls, sans aucune intervention de l’internaute, et aboutir à la non comptabilisation de son rebond (par exemple, une vidéo qui se lance toute seule, ou des sliders en rotation automatique déclenchent parfois des évènements GA).

Résultat ?
A l’échelle d’un site (et d’autant plus s’il reçoit beaucoup de trafic), un grand nombre de facteurs peuvent interférer avec la façon dont Google Analytics compte les rebonds.

4.
Ce n’est pas le rebond qui compte : c’est l’impact cognitif de votre page

La perception commune du TR est qu’un entrant qui ne visite pas plusieurs pages est un entrant qu’on n’a pas su garder, et encore moins, intéresser.

Ah bon ? Vraiment ?

Mais que se passe-t-il si l’internaute a passé 8 minutes à lire votre article, avec le plus grand soin, avant de devoir précipitamment quitter votre site pour une raison X ou Y ?

Doit-on vraiment considérer que parce qu’il n’a consulté qu’une seule page, il n’a forcément pas été intéressé et marqué par votre contenu ?

Désolé, mais non.

Un rebond à 5 secondes n’a pas la même signification qu’un rebond à plusieurs minutes.

Que Google Analytics fasse l’amalgame rend le TR parfaitement vide de sens.

Ce qui compte, ce n’est pas que l’entrant visite PLUSIEURS pages d’affilée.
Ce qui compte, c’est l’impact cognitif qu’aura eu le site sur l’entrant, même s’il n’en a consulté qu’une seule page.

La logique est simple :

Pour revenir sur un site, le partager – et y consommer ?, il faut s’en souvenir; pour se souvenir d’un site, il faut avoir été marqué par sa qualité; et pour avoir été marqué par sa qualité, il faut en avoir consulté le contenu.

L’objectif n’est donc pas de faire naviguer l’internaute sur vos pages, il est de capter son attention le plus possible, pour pouvoir l’exposer le plus possible à la qualité de votre contenu.

Vous voulez savoir si OUI ou NON, l’entrant a été exposé et marqué par votre contenu, indépendamment du nombre de pages consultées.

Par conséquent, un TR qui ne tient absolument pas compte de cela, est complètement à côté de la plaque.

Alors doit-on jeter Google Analytics aux orties ?

Certainement pas.

Google Analytics est un outil extrêmement puissant et même s’il doit être compris pour être bien employé, sa bonne utilisation permet de dégager des informations cruciales.

Ce qu’il faut bien comprendre en revanche, c’est :

  • Par défaut, le taux de rebond indiqué ne dit rien de très précis, et que prendre des décisions basées sur ce chiffre creux est très risqué
  • Et qu’aucun site n’est semblable à un autre, et que par conséquent, on doit ajuster Google Analytics et ses modes de calcul aux spécificités de nos audiences, de nos sites… et surtout, de nos objectifs marketing.

Mesurer (mal) des choses qu’on interprète mal, là est le risque.
Ce qu’il faut, c’est mesurer des données qui signifient quelque chose, et qui vous sont réellement utiles.

Faut-il ne plus se préoccuper du taux de rebond dans Google Analytics ?

… oui et non.

On l’a vu, le taux de rebond traduit trop de comportements flous et contradictoires pour qu’il soit réellement possible d’en faire quelque chose d’utile.

En revanche, il donne quand même une info : la proportion de vos entrants qui quittent votre site sans consulter d’autre page. Si flou soit-elle, cette indication reste quand même une indication.

Juste, soyez conscient de l’étendue de son imprécision : ne basez aucune décision stratégique en vous fiant uniquement à cette donnée.

En outre… il est possible d’ajuster le taux de rebond, pour lui faire dire des choses plus intéressantes.

C’est ce que j’aborde dans mon article : comment savoir si les internautes lisent réellement votre contenu.

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