Comment le trigger marketing peut vous aider à mieux manager votre communauté

par le 28.02.13

On pourrait facilement l’oublier : le métier de community manager ne se limite pas à poster des memes et autres photos de chatons entre deux reporting.

L’une des responsabilités du community manager est, comme son nom l’indique, de s’occuper de la communauté dont il a la charge…

Et qui dit s’occuper d’une communauté dit s’occuper de ses membres, afin de maximiser leur satisfaction, leur fidélité et le sentiment d’appartenance.

Pour cela, le community manager jouera son rôle d’animateur et de modérateur, pour divertir et dynamiser le groupe, visant ainsi la bonne santé et la pérennité de la communauté.

Mais il est un aspect du community management qu’il aurait tort de négliger: le one to one.

Autrement dit, les actions entreprises pour satisfaire et rendre service à l’internaute-individu.

Bien sûr, la perspective de devoir assister CHAQUE membre de la communauté peut faire frémir : après tout, le CM n’a que deux mains, et ses journées ne durent que 24h.

Mais heureusement, il dispose d’une arme redoutable.

Le trigger marketing.

Le trigger marketing désigne les actions et scenariis programmés à l’avance, et prévus pour se déclencher suite à une action bien précise réalisée par l’internaute.

– Remplissage d’un formulaire
– Création d’un compte utilisateur sur votre forum ou votre wordpress
– Publication de son Xième message
– Publication d’un message dans un forum ou une rubrique particulière…

« SI action A, ALORS réaction B ». … les possibilités sont quasi infinies… et les avantages, nombreux.

Comment intégrer des mécaniques de trigger marketing dans votre stratégie de community management ... like a boss ?

Un trigger-marketing intelligent peut vous aider :

  • à accroître la satisfaction de vos membres
  • à accroître leur sentiment d’appartenance (et donc, leur fidélité / loyauté)
  • à augmenter votre chiffre d’affaire

Voici quelques exemples de bonnes actions de trigger marketing.

1. Accueillir et orienter les nouveaux, pour faire bonne impression dès le début

Une très bonne initiative est de déclencher l’envoi d’un mail de bienvenue lorsqu’un internaute finalise son inscription sur votre forum ou CMS préféré. C’est alors l’occasion :

  • De vous présenter et de lui souhaiter la bienvenue
  • De lui rappeler, en quelques mots, le propos de votre site et ce qu’il pourra y trouver
  • De lui passer quelques liens utiles, susceptibles de lui fournir la réponse à ses interrogations
  • De lui donner quelques conseils pour bien s’intégrer au sein de votre communauté

Si le ton est juste, une telle initiative contribue à faire que l’internaute se sente valorisé et flatté, et sa charge émotionnelle concernant votre communauté est dès lors bien plus en votre faveur.

Encore mieux : lui proposer de rejoindre un autorépondeur « spécial nouveaux », qui lui permettra de recevoir une série de mails lui présentant progressivement tout ce qu’un nouveau pourrait vouloir savoir sur le sujet dont traite votre communauté… et par la même occasion, l’orienter progressivement vers les ressources ou services payants que vous avez à lui offrir afin de répondre à ses besoins.

2. Faire une recommandation commerciale lorsque vous identifiez un besoin chez l’utilisateur

Imaginons que vous ayez un sous-forum « la photo numérique pour les débutants » et que vous vendiez un guide sur les bases de la photographie numérique.

Ne serait-il pas pertinent et intéressant, lorsqu’un nouveau membre poste sur votre sous forum « Photo pour débutants », de lui envoyer un mail quelques temps après, pour lui donner quelques conseils… et lui faire savoir qu’il existe un guide qui répond sans doute à toutes ses questions ?

L’intérêt est financier, mais pour peu que votre mail soit bien tourné, l’initiative contribue également à faire que votre utilisateur se sente identifié et accompagné.

3. Engager la conversation

Un puissant moyen de créer de la loyauté chez vos utilisateurs, c’est de leur montrer que vous vous intéressez à eux, à leurs problèmes, et à ce qu’ils ont à dire.

Ils ont besoin de sentir que vous n’êtes pas qu’une figure d’autorité, mais aussi, une personne bien réelle… et au service de leur satisfaction.

Pour cela, une action que j’ai mise en place et qui fonctionne à merveille, est la suivante.

Quelques jours après son inscription, j’envoie un mail à l’utilisateur. Ce mail est écrit en texte brut, de la même façon que n’importe quel mail que je pourrais envoyer à un ami ou à un contact pro. Il est court, est écrit simplement, va droit au but.

Et je m’adresse à l’utilisateur, pour lui expliquer que j’ai besoin de son avis pour améliorer le site.
Je lui explique que l’une de mes préoccupations est d’améliorer le site, mais que par la force des choses, j’ai la tête dans le guidon et que j’ai du mal à voir ce qui pourrait être amélioré.

Je lui demande alors si de son point de vue à lui, il voit des choses que je pourrais faire pour faciliter les choses à un nouveau.

Les résultats sont étonnants.
Près de 75% des utilisateurs répondent à ce mail.
– La quasi totalité d’entre eux me remercie pour mon attention et la considération que je porte à mes membres.
– La plupart d’entre eux me font remonter des suggestions et me permettent ainsi de rester en phase avec leurs besoins réels et concrets

Bien sûr, je prends le temps de leur répondre : quel intérêt d’engager l’internaute, si vous ne répondez pas lorsqu’il répond à vos invitations ?

Chaque matin, je prends 20 minutes pour répondre aux réponses de mes membres. C’est un excellent moyen de commencer la journée, cela me met de bonne humeur, me permet de rester conscient de mes priorités, et cela permet que mes utilisateurs gardent en tête que ma communauté est une aventure humaine.

Cerise sur le gâteau ? L’autre jour, l’un de ces internautes m’a écrit spontanément pour s’assurer que j’avais bien perçu une commission, suite à un achat qu’il venait de faire via un de mes liens d’affiliation.

Je ne lui avais rien demandé, je ne lui avais fait passer aucune publicité, aucune recommandation, mais le fait d’avoir échangé quelques mots avec lui plusieurs semaines auparavant a suffit à ce qu’il éprouve suffisamment de loyauté et de réciprocité envers ma communauté pour qu’il juge important de se préoccuper de ma commission.

Le marketing relationnel : le seul, le vrai.

4. Émettre des rappels à l’ordre en cas de dérapage

Sur l’un de mes forums, les membres ont la possibilité de noter les messages des autres, pour valoriser les contributions de qualité, ou dégrader les messages douteux ou hors-charte. Et les notes peuvent être accompagnées de commentaires prédéfinis.

Typiquement : « Lis le règlement », « Calme toi » ou encore « Mauvais esprit » en cas de troll ou de provocation.

Une initiative intéressante est ici de déclencher l’envoi d’un mail lorsqu’un commentaire particulier est fait à un internaute. Par exemple, si l’auteur d’un message reçoit un commentaire « Lis le réglement » via un autre utilisateur… il est pertinent de déclencher l’envoi d’un mail lui rappelant les grandes lignes de la charte de votre forum.

Bien sûr, dans ce scénario comme dans le précédent, il faut au préalable s’assurer qu’un même utilisateur ne recevra pas 50 fois le même trigger-mail, sans quoi vous tombez dans le flood et ruinez tout ce que vous essayez d’accomplir.

Le mot de la fin

Comme je le disais, les possibilités offertes par le trigger marketing pour vous aider à mieux gérer votre communauté, sont nombreuses.

Le principal intérêt est qu’il vous permet de réagir de manière pertinente à des situations bien spécifiques, et avec une granularité fine (de la communauté toute entière à l’individu) qui permet de couvrir un large éventail de situations.

Pour autant, il faut savoir raison garder et ne pas basculer dans l’excès : le but est de satisfaire vos utilisateurs, pas de les assommer d’alertes et de sollicitations commerciales dès qu’ils se connectent.

Mes recommandations ?

  • Prenez le temps de réfléchir au parcours et au cycle de vie de votre utilisateur, puis de cartographier les opportunités d’action
  • Essayez d’identifier leurs problématiques : vos actions de trigger marketing devraient répondre à leurs besoins concrets
  • Restez sincère et vrai dans votre ton et votre démarche : ne faites pas du trigger marketing pour vendre; faites le pour rendre service à vos utilisateurs.
  • Soyez très attentif au bien être de vos utilisateurs, et à ne pas les solliciter plus que nécessaire. Vous voulez les surprendre agréablement, pas les inonder.
  • Prenez le temps de bien documenter l’ensemble de vos actions de trigger marketing, afin de pouvoir en garder une bonne vision d’ensemble. Personnellement, je ne peux plus me passer du mindmapping, mais je serais curieux de savoir comment vous vous organisez de votre côté.

Voilà.
Je vous ai fait part de 4 exemples de comment j’utilise le trigger marketing, mais à présent, il me tarde de lire vos anecdotes et exemples : comment utilisez-vous le trigger marketing pour manager et activer votre communauté ?

Faire suivre cet article à vos contacts ?

Qu'en pensez-vous ?

  • Plutôt d’accord avec ton analyse. Et il y a des outils qui permettent aussi de se simplifier la tâche quand on monte en volume, comme intercom.io ou Mixpanel. Que ce soit pour un service, un produit, ou autour du contenu, les retours utilisateurs sont toujours une mine d’information et il suffit souvent de poser la question, d’engager la conversation, pour avoir des retours très enrichissants !

    • Salut Damien, et merci pour ton commentaire (le tout premier du blog !). Je ne connaissais pas intercom.io,
      c’est super intéressant. Je n’ai pas trop parlé outils dans mon post;
      ça serait intéressant d’essayer de voir lesquels sont utilisés par les
      CM au quotidien… pour du trigger on peut également mettre en place pas
      mal de choses grâce à https://ifttt.com/

      • Moi je suis très très branché « outils » ;)

        Intercom est – comme son nom l’indique – très orienté « conversation ». Mais du coup, toutes les fonctionnalités de communication sont dans l’offre payante. Mixpanel en revanche est un excellent outil d’analytics avec une approche « actions » plutôt que le traditionnel « pages vues ». Et ils ont ajouté des fonctionnalités de communication par dessus, qui sont quand même très puissantes. C’est parfait pour voir le nombre de sessions d’un utilisateur, la consommation qu’il fait de ton site/service, les revenus qu’il génère, etc. Et les paliers avant de devoir payer le service sont très généreux.

        Je n’ai jamais trop utilisé iftt, mais oui, j’imagine qu’on peut faire des trucs bien avec. Cela dit, parfois mettre un trigger au sein de son application pour envoyer un mail prédéfini est tout aussi efficace.

        • Et du coup, pour des outils comme Mixpanel ou Intercom, l’intégration n’est pas trop fastidieuse ? Parce que pour bien faire remonter les actions pertinentes, j’imagine que ça marche pas out of the box, et qu’il y a quand même pas mal de déclencheurs à poser à et paramétrer… ça reste faisable pour quelqu’un qui n’est pas forcément dev ?

          • Les deux fonctionnent à base de javascript avec un code étonnamment simple, surtout comparé à Google Analytics par exemple. Ils ont d’ailleurs probablement des plugins pour les CMS. Et comme si les choses n’étaient déjà pas assez magiques comme ça, Segment.io a sorti une lib qui s’appelle analytics.js (https://github.com/segmentio/analytics.js) qui permet d’intégrer tous les services hyper simplement en une seule fois (pas encore eu le temps d’upgrader cela dit). Après, il faut juste trouver le moyen dans ton site de déclencher les bon évènements au bon moment, mais ça tu n’y couperas jamais si tu veux automatiser ne serait-ce qu’un peu.

          • (suis en train de regarder Segment.io, c’est génial !)

  • Matthieu

    Très intéressant tout ca